Presentación:
Cristián es socio fundador y Presidente de MagiaLiquid Latam donde es responsable de definir los estándares estratégicos y creativos.
En el 2010 lideró la fusión de Magia con Liquid Agency, la agencia de Brand Experience más importante de Silicon Valley, formando MagiaLiquid Latam, una oficina de Brand Experience enfocada en la transformación.
Cristián fué Presidente de la Asociación Chile diseño; es Miembro del consejo Bienal, Profesor de la Universidad Adolfo Ibañez y Universidad del Desarrollo y ha sido miembro del consejo asesor de diseño de la Dirección de Asuntos Culturales del Ministerio de Relaciones Exteriores de Chile.
Es relator de talleres e invitado para hablar sobre Branding, Design Thinking, innovación, modelos de negocio, cultura de innovación y Service design, destacando entre estos su participación para el Ministerio de Economía de Chile, Icare, Sofofa, Pro Chile, Corfo, Common Pitch, Fiis: Festival internacional de Innovación Social e importantes empresas y Universidades en la región.
Introducción:
Muchas gracias por la invitación, me parece muy interesante tener este tipo de conversaciones, dado que nos permite reflexionar, darle forma y decantar ideas que uno tiene, lo que ayuda a que se transformen en algo concreto, con el tremendo beneficio de compartirlas.
Háblanos un poco del concepto de Economía Colaborativa y tu visión de la Industria Creativa
Hace un tiempo que el mundo viene dándole vueltas a esta conversación sobre la Economía Colaborativa, lo que ha significado en un montón de empresas, y cómo cada día que pasa, pareciera demostrar ser un modelo que tiene mucho sentido. Nos resulta más fácil encontrarlo en compañías de gran escala y muchas de las empresas que admiramos.
Sin embargo, creo que también es un modelo posible para una escala menor, en el mundo del emprendimiento, la consultoría de diseño, estrategia, etc. Hasta ahora podemos encontrar algunos modelos incipientes en la asociatividad que se da por ejemplo, en asociaciones como Chilediseño, donde diferentes oficinas de diseño podemos asociarnos y construir valor en conjunto, pero al mismo tiempo competimos, sin que eso signifique un problema.
Pero creo que hoy estamos hablando de un siguiente paso, la posibilidad de ofrecer un servicio de altísimo standard, a un mejor precio y con la ventaja de tener nuestros costos controlados, mejorando nuestros resultados, al mismo tiempo que obtenemos una mejor vida.
Hace un tiempo, parecía que lo necesario para que te fuera bien en el mundo del diseño se centraba en tener escala para que los clientes te tomaran en serio. Podías hacer un buen trabajo, tener una buena base de clientes y una cantidad/calidad de proyectos respetables; sin embargo no podías aspirar a proyectos o clientes de mayor envergadura. Aparentemente para poder dar a las empresas un respaldo de que tú podías prestarle un servicio a la altura de lo que ellos necesitaban y te tomaran “en serio”, no bastaba con demostrar tu experiencia, era necesario tener una oficina con gran cantidad de profesionales y ofrecer una gran variedad de servicios.
Por otro lado, para poder ofrecer un servicio integral, desde la consultoría estratégica, la bajada de expresión y diseño, eventualmente espacios y ambientes, diseño de experiencia, y cultura interna; necesariamente se requerían equipos grandes, lo que implica una organización grande. Efectivamente hasta hace muy poco esa era la única manera de ser parte de esta oferta o que fueras considerado como una alternativa posible al momento de elegir una oficina de diseño o agencia.
Otro problema grande, es la frágil economía de las empresas de servicio, particularmente los servicios creativos, industria muy volátil, con un mercado pequeño en Chile y al mismo tiempo tremendamente sensible. En este escenario, cuando los tiempos son buenos (más y mejores clientes) necesitas crecer, principalmente en equipos y personas, con sus respectivos costos. Hasta ahí está todo bien, el problema es cuando llegan las crisis, que siempre llegan, y te quedas con un tremendo equipo y probablemente, sin la capacidad de poder sostenerlo. Lamentablemente la lógica empresarial no fue diseñada para las empresas de servicio, sino más bien para la Industria, manufactura o compra y venta, teniendo la posibilidad de, en momentos de crisis, vender después lo que fabricaste o poder fabricar menos, reduciendo los gastos que eso implica. En el mundo de los servicios esto no ocurre porque los costos son constantes, no importando si está bueno o malo el negocio.
Estas son algunas de las razones por las cuales hace un tiempo que veníamos explorando un nuevo modelo que considerara la economía colaborativa. ¡Pero la pandemia acelero todo! Nos acostumbramos a trabajar remoto y colaborar a distancia, aprendimos nuevas herramientas y se generaron las confianzas y códigos necesarios entre colegas y también con clientes.
Entendiendo que la Economía Colaborativa se traduce en grandes rasgos en “compartir en vez de poseer”, ¿Cuáles crees que debieran ser los principios clave de una organización realmente colaborativa en la industria del diseño?
Evidentemente cuando nos fuimos a las casas, en este caso por la pandemia, nos dimos cuenta de que podemos trabajar remotamente y de que ya no es tan importante si trabajamos o no en la oficina, ya que el servicio que pueden prestar las personas es el mismo. Si bien los códigos internos y la cultura de una oficina no son lo mismo de forma remota, si se pueden obtener buenos resultados.
Lo primero, la distancia y la flexibilidad nos ha hecho entender que las relaciones entre personas son mucho más importantes que la organización misma. Es decir, si tú eres una diseñadora experta en branding y yo tengo otros talentos complementarios, podríamos hacer un proyecto juntos que beneficie a todas las partes. Y no importa mucho si somos de la misma organización.
Segundo, la libertad y el manejo de horarios, al decidir por este modelo y querer ser libres e independientes lo que implica asumir ciertos riesgos, pero al mismo tiempo nos da esa libertad de decidir trabajar para más de una persona u organización y no cerrarnos a entregar nuestro trabajo a una sola organización. Detrás de eso se esconde un viejo paradigma: “si tú trabajas para mí y luego trabajas para otro, entonces me estás quitando algo que era mío o estás compitiendo contra mí”. Y en realidad uno puede mirarlo desde otro punto de vista y pensarlo de manera más expansiva, es decir, si yo tengo un proyecto grande, te invito a colaborar conmigo, pero tú al mismo tiempo puedes tener tus propios trabajos que desarrollas de manera individual y quizás otros proyectos que colaboras con otras personas. Visto así se transforma en una realidad tremendamente expansiva y se logra generar una red de muchísimo más valor que si fuera bajo la lógica de la competencia y segregación (el compartir versus el poseer).
Y tercero, las habilidades y capacidades específicas. Cuando ser diseñador se transforma en un commodity y la IA empieza a ofrecer soluciones automáticas que ya no requieren los antiguos talentos de un creativo, empieza a ser fundamental profundizar en las áreas donde todavía están lejos las maquinas, al ocurrir eso, empezamos a desarrollar habilidades específicas diferenciadoras y complementarias, este proceso ha desarrollado una gran cantidad de profesionales de gran nivel con distintas capacidades, es decir, hoy puedo contar con un equipo de altísimo nivel, expertos en temas particulares, configurando un equipo completamente elástico. Imagina esta disponibilidad de talentos a nivel global.
Cabe destacar que la tecnología ha avanzado tanto, que lo que antes costaba mucho ejecutarlo, hoy se hace automáticamente, ya está hecho o puedes comprarlo listo. Es así como el valor pasa a estar completamente en la esencia de la creatividad.
Si miramos estos equipos flexibles y cambiantes, con cruces culturales, entonces maximizamos la premisa de Negro Ponte de las “Yuxtaposiciones Improbables”. Miles de combinaciones, miles de oportunidades, cosa que obviamente es más difícil en una oficina con un equipo limitado.
En este sentido, una vuelta a la esencia del oficio de los talentos personales le permite a las personas emprender y ser más libres, no tener que necesariamente seguir el tradicional camino de ser profesional y emplearse. Y a las organizaciones les da la posibilidad de armar equipos de manera flexible, ágil y sin la presión de cargar una mochila tan pesada en los momentos de crisis. Sin embargo, es muy importante aclarar que debemos ser correctos en estas prácticas y dejar las cosas claras en términos de autoría del trabajo, dejando establecido en que esto es un trabajo de “todos” y no de una sola persona u organización.
Hace ya varios años que distintas organizaciones como Uber, Rappi o Airbnb han adoptado como estrategia de negocios la EC. ¿Cuál es el rol que cumplen las empresas de diseño en la creación de este tipo de empresas?
Partamos de la base de que ese tipo de empresas se basan en ideas nuevas o estrategias revolucionarias, lo que constituye en esencia: creatividad pura. Existe una equivocada idea de que la estrategia de una compañía es parte del serio mundo del pensamiento analítico. Pero la verdad es que no es así, el acto estratégico implica imaginar un futuro que no existe, junto a las necesidades que las personas van a tener en ese momento, visualizar qué va a estar haciendo nuestra competencia y entonces diseñar el tipo de compañía que queremos ser, de servicios o productos que vamos a entregar.
Ese tipo de pensamiento es puramente creativo, y ese creo que es el valor más grande. Por eso cuando hablamos de branding no nos referimos solamente a cómo se ve su logo, lo que no deja de ser relevante, sino que nos referimos a la esencia de la marca, la idea central y cómo esa idea además abarca todas las áreas de la compañía derribando los tradicionales silos.
Por otro lado este tipo de empresas se centra en ideas y modelos nuevos, lo que requiere un desarrollo gigantesco de diseño. Si te fijas en ejemplos como Airbnb o Uber, te das cuenta de que tienen un súper desarrollo tecnológico que se alimenta de una interfaz, un diseño de experiencia, UX, diseño digital, un cuidadoso diseño de la experiencia física, la coordinación, la creación de una cultura interna, donde vemos, por ejemplo, que los choferes de Uber se comporten de cierta manera, a pesar de ser absolutamente disímiles y libres en todo el mundo, pero aun así hay algo que los hace Uber.
¿Cómo vez reflejado que la EC constituye un beneficio para los trabajadores de la Industria Creativa? ¿Crees que también tiene su lado negativo?
El primer conflicto que se genera en las personas es la sensación de seguridad que les da trabajar en una empresa, tengo a alguien que me paga una AFP o la Isapre, sumado a seguros, la mutual, etc. Este nuevo modelo requiere tener una mentalidad más emprendedora, estar dispuesto a correr ciertos riesgos si queremos disfrutar de los beneficios, riesgos como la incertidumbre de que algunos meses vas a ganar más que otros, como tener que ser ordenado para hacerte cargo de tu salud y pensión.
Hay ciertas estructuras mentales que no se sienten muy cómodas ahí, y eso está perfecto.
Estamos iniciando un camino y nos queda mucho por recorrer en torno a cómo la ley se ajusta a esta nueva realidad y cómo el sistema se adapta para tener un modelo más flexible y menos amarrado.
Pero por otro lado vemos tremendos beneficios, algo que las generaciones más nuevas nos vienen diciendo hace rato. Hace un tiempo que venimos entendiendo una forma de vivir la vida en que el trabajo se considera como un propósito para algo más allá que como un fin en sí mismo, este nuevo sistema se adapta perfectamente a esa idea. Es decir, si necesito muchas lucas, entonces trabajo mucho, colaboro en muchas partes y me sacrifico hasta cuando yo lo estime. Al contrario, si quiero tener una vida más tranquila y dedicar el tiempo a otro tipo de actividades, entonces trabajo menos.
A mí me parece que esa libertad es extraordinaria porque nos da la posibilidad de combinar muchos mundos y estilos. Si quiero ser ilustrador, pero no me alcanza para vivir, entonces lo combino con otro tipo de trabajo, pero no dejo de hacer lo que me gusta. Si bien esto pasa en las industrias creativas, debiera pasar en todas las industrias en la medida que consideremos el factor de creatividad como el mayor activo que tenemos y cómo eso lo integramos a nuestras vidas.
Bajo esta nueva lógica, las empresas buscan profesionales por tareas específicas, incluso a nivel de una empresa muy chica. Por ejemplo, si una empresa considera súper importante las relaciones públicas, pero no tiene los recursos para tener a alguien full time, entonces tiene la posibilidad de contratar por algunas horas a una persona que solo haga eso y esa persona al mismo tiempo puede tomar 2 o 3 trabajos específicos en lo que a ella le gusta y tener la libertad de manejar sus tiempos y horarios.
Este nuevo concepto de libertad y colaboración pone en valor el talento, el emprendimiento y la creatividad por sobre la automatización, los trabajos rutinarios e incluso las máquinas, que por supuesto que nos sirven y nos facilitan enormemente la vida, la diferencia está en qué es lo que hacemos con ese tiempo, Yo creo que lo mejor que podemos hacer es agregar valor, valor a nuestras profesiones a las organizaciones, pero sobre todo a nuestra vida y nuestras comunidades.